Подрядчики по рекламе любят показывать цену клика: «мы снизили клик с 1,2 до 0,7 рубля». Для строительной компании это почти бесполезная цифра. Клик — это не клиент и даже не звонок. Между ним и подписанным договором лежат ещё три перехода, и на каждом теряется большая часть людей.
Четыре цифры, которые действительно нужны
Считать имеет смысл всю цепочку, а не её первое звено.
Цена клика (CPC) — сколько стоит один переход на сайт. Ей управляет аукцион и конкуренция в нише.
Конверсия сайта (CR) — какая доля перешедших оставила заявку. Здесь решает не реклама, а сам сайт: понятно ли, что вы делаете, есть ли цены или хотя бы вилки, видно ли выполненные объекты.
Цена заявки (CPL) — CPC, делённая на конверсию. Если клик стоит рубль, а заявку оставляет один из пятидесяти, заявка обходится в 50 рублей.
Цена договора (CAC) — CPL, делённая на конверсию отдела продаж. Если из десяти заявок договор подписывает одна, договор стоит 500 рублей.
Дальше эту цифру сравнивают не с бюджетом на рекламу, а с маржой по объекту. Пятьсот рублей за клиента на укладке плитки в квартире — приговор. Те же пятьсот за подряд на фасад многоквартирного дома — отличная сделка.
Почему снижение цены клика часто ухудшает результат
Самый простой способ удешевить клик — расширить показы: добавить общие запросы, включить автоматические стратегии на широкую аудиторию, снять ограничения по регионам. Трафика становится больше, средняя цена клика падает, отчёт выглядит красиво.
Только приходят по этим запросам не заказчики, а студенты, конкуренты и люди, которые ищут, как сделать самим. Конверсия падает быстрее, чем дешевеет клик, и цена заявки в итоге растёт. Поэтому смотреть надо на CPL и CAC, а цену клика оставить как техническую метрику для оптимизатора.
Сезонность ломает средние значения
В строительстве спрос сжат в несколько месяцев, и годовая средняя ничего не описывает. Заявка в феврале и заявка в мае — это две разные экономики: в межсезонье конкуренция ниже и клик дешевле, но и покупательская готовность другая — люди изучают, а не заказывают.
Практический вывод: считайте помесячно и сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим. Иначе вы будете каждый октябрь объявлять рекламу неэффективной, а каждый апрель — гениальной.
Что смотреть в отчёте подрядчика
Хороший отчёт по строительной тематике отвечает на четыре вопроса:
- сколько заявок пришло и по каким запросам;
- сколько из них дошло до замера или сметы;
- сколько стоила заявка в разрезе направлений — отделка, кровля, фасады обычно живут по разной экономике;
- что изменилось по сравнению с тем же месяцем год назад.
Если в отчёте есть только показы, клики и CTR — вам показывают работу рекламного кабинета, а не результат для бизнеса.
Куда смотреть до запуска рекламы
Самая частая причина дорогих заявок — не настройки кампании, а посадочная страница. Сайт без цен, без фотографий выполненных объектов и без внятного описания географии работ будет сливать бюджет при любой настройке.
Перед запуском стоит честно ответить: если бы вы сами искали подрядчика и попали на свой сайт, оставили бы заявку? Разбор того, как это устроено в строительной нише, есть у белорусского агентства SAS Digital, которое занимается продвижением строительных компаний — там же собраны типовые ошибки посадочных страниц в этой тематике.
Коротко
Как считать, если заявки приходят по телефону
В строительстве большая часть обращений — звонки, а не формы. Если телефон на сайте статичный, вы видите заявки из формы и не видите звонки, и вся арифметика разваливается: реклама выглядит вдвое дороже, чем есть. Решение — коллтрекинг: посетителю подставляется номер из пула, и звонок связывается с источником, кампанией и запросом.
Без этого любые выводы о том, какая кампания работает, строятся на половине данных. Причём на худшей половине: форму чаще заполняют те, кто ещё выбирает, а звонят те, кто готов заказать.
Почему заявка и договор — разные деньги
Строительные компании часто считают только заявки и удивляются, что при одинаковой их цене прибыль разная. Причина в том, что заявки неоднородны. Запрос на ремонт санузла в панельной квартире и на отделку коттеджа приходят по разным запросам, стоят по-разному и конвертируются в договор с разной вероятностью.
Поэтому считать надо по направлениям. Практический минимум — разделить рекламу на группы по видам работ и смотреть цену договора отдельно по каждой. Часто выясняется, что одно направление кормит все остальные, а два других тихо съедают бюджет.
Три ошибки в расчётах, которые встречаются чаще всего
- Считают выручку вместо маржи. Договор на 30 тысяч с маржой 15% и договор на 10 тысяч с маржой 50% приносят одинаковые деньги, но в отчёте выглядят по-разному.
- Забывают про недозвоны. Заявка, до которой не дозвонились с трёх попыток, в статистике остаётся заявкой, а в деньгах — нет. Если недозвонов треть, реальная цена договора на треть выше расчётной.
- Считают месяц закрытия, а не месяц обращения. В строительстве между заявкой и договором проходят недели. Если приписывать договор тому месяцу, когда его подписали, картина по кампаниям сдвигается и решения принимаются по чужим цифрам.
С чего начать, если сейчас не считается ничего
Не нужно сразу строить сквозную аналитику. Достаточно трёх шагов, которые делаются за неделю: поставить цели на отправку формы и на клик по телефону, завести коллтрекинг хотя бы на несколько номеров и начать фиксировать в таблице, сколько заявок дошло до замера. Уже этого хватит, чтобы увидеть разницу между направлениями и перестать оптимизировать вслепую.
Цена клика — метрика для настройщика. Бизнесу нужны цена заявки и цена договора, посчитанные по направлениям и с поправкой на сезон. И почти всегда дешевле улучшить сайт, чем выжимать аукцион.
